整治明星代言虚假广告需双律夹攻

近日，针对个别文艺工作者盲目代言、唯利是图等不良现象，中国文联发布《文艺工作者广告代言自律公约》。公约既强化正面引导，督促文艺工作者遵循广告代言行为规范，又建立负面清单，坚决抵制各类不良广告代言行为。

个别明星财迷心窍利令智昏，代言虚假广告由来已久，就像一只“苍蝇”，在受众眼前飞来飞去，让人不堪其扰且又无可奈何。这只烦人害人的“苍蝇”，过去有，现在有，将来未必无，谓之沉疴痼疾一点不夸张。同样属虚假广告损害消费者权益，基于明星公众人物特殊身份，社会危害性远大于一般虚假广告。这厢，消费者基于对明星代言广告公信力合理信赖，在购买产品或接受服务中遭受“合理性”损失；另厢，受明星虚假代言“爱屋及乌”晕轮效应作用，许多人因盲目追捧某个明星而购买其代言商品，遭受“非理性”损失。

外因是变化的条件，内因是变化的根据。防范阻遏乃至扑灭明星代言虚假广告这只“苍蝇”，当然需要自律公约来强化自律，让明星代言虚假广告“不想为”；但更需要依靠外部他律，让明星代言虚假广告“不能为”。

文联属行业组织，相较于其他监管部门的兵强马壮、“全副武装”，无论人、财、物力和技术资源，都可谓“小巫见大巫”，仅靠现有力量绝难从大量艺人广告中筛查出“苍蝇”。现实尴尬还在于，文联祭出行业自律公约，固然可以向不良代言广告行为说“不”，但却不具依法依规查处的强制公权力。既往实践教训一再昭示人们，仅凭自律公约这副“纸手铐”，很难对“死猪不怕开水烫”者产生实际震慑，对一些“天不怕，地不怕，只把阎王拿”“我是明星我怕谁”的“王大胆”们而言，所谓自律公约，不过是“坟头上打拳——吓鬼子”罢了。

事实上，明星代言虚假广告行为，已非单纯自律公约规范的道德范畴，有的已突破道义边界而触犯相关法律法规。换言之，扑灭明星代言虚假广告这只“苍蝇”，须由德治柔性规范上升为法治刚性规范，这不仅是扑灭明星代言虚假广告这只“苍蝇”的现实需要，更是法治社会“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”之题内之义。

虚假代言乃不正当竞争方式，在欺骗消费者并致其利益受损同时，也侵犯了其他守法经营者合法权益，扰乱了正常市场经济秩序。食品安全法第五十五条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。《中华人民共和国广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

我想说的是，欲扑灭明星违法代言虚假广告这只“苍蝇”，唯有打出公约柔性自律和法治刚性他律双律夹攻“双拳”。舍此我敢断言，“灭蝇”战果恐怕很难如愿以偿，“灭蝇”战役也很难跳出“整治—回潮—再整治—再回潮”的周期律。