快评 丨双11“冷静”背后是理性消费的回归
没有战鼓齐鸣，也不见战报频传，2023年的“双十一”就这样掠过。
与往年双十一刷屏盛况不同的是，今年双十一不少网友也表示：
“一觉醒来双十一就结束了”，“刚想起来昨天是双十一”，“今年过了次啥也没买的双十一”……
今年双十一“凉凉”了？ 搜索热度掉到冰点
百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。
微博话题讨论也是如此。在2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。而今年锐减到一半，平均时长不足3小时。并且，最火热的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义。”
各电商战报“极简”，GMV再次缺省
今年是第十五个“双十一”，各大平台用极简的简报来传递战绩。天猫公布的成绩单是，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万；京东公布的成绩单是，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；小红书、快手、抖音等也发布了“双十一”战绩。 >>>推荐阅读：天猫、京东终极战绩揭晓
今年主要电商的战报中，GMV（成交总额）再次缺省，传递出一个清晰的信号：这种扎堆消费刺激模式，出现了审美疲劳。原因很复杂，根因在于“双十一”并没有跃升为一种消费文化信仰，依然停留在卖产品等物化层面，没有挖掘消费的第一性原理，即消费的终极功能是人们找到匹配满足消费者偏好的愉悦；买卖是个体的消费偏好与生产可能性边界的链接，而非是将某种产品和服务等销售和交付。
为什么“双十一”越来越冷清了呢？
套路太多！且不够划算
从活动推出开始，“双十一”给人的第一印象就是“低价”。而每年大促也都顺应了这个主题，各大电商平台以“全网最低价”为噱头，出台多种多样优惠政策，但实际情况却并没有让消费者满意。
“抓猫猫”“组队拼券”“限时红包雨”“跳格子得金币”……一系列五花八门的活动游戏让人眼花缭乱。想要获得优惠券，就必须时刻盯着手机，东拼西凑地找人组队玩游戏，对此有网友抱怨道，“买个东西还要每天游戏打卡，好像上班一样”。甚至有许多大额优惠券被排在深夜发放，熬夜抢券也成了许多人的日常。另外，消费者对优惠券的使用规则也是云里雾里。消费券里，有按照商品种类分的服装券、生活日用品券、母婴用品券，有按照品牌分的品牌专享券，也有跨平台使用的满减券。有的优惠券可以叠加，有的优惠券可以膨胀，有的优惠券却不能一起使用。如此这般绕来绕去，消费者又怎么能够算清楚怎么买才是真优惠呢？ >>>推荐阅读：养链接、清库存，最低价背后有哪些“套路”？
仅有半数商品做到全年最低价！
当人人喊出“最低价”，“最低价”的内涵就已经发生了微妙的改变。
比价测评丨我们对比了4大平台9类产品 ，澎湃新闻记者随机挑选手机、电器、美妆、护肤、时尚、个护、食品、母婴8个品类中，同一品牌、相同规格的9个产品，在淘宝、京东以及拼多多的品牌官方旗舰店以及李佳琦淘宝直播间中进行价格对比。
从11月2日及3日两天记者梳理的价格来看，9个产品在上述四个平台上的价格基本处于同一水平，但也有相差百元，部分手机、电器等价格越贵的单品，在不同平台的价格差更大。整体来看，即便是今年喊出“最低价”口号最响的两大电商平台，相比另外几大平台价格优势也不明显。
有的消费者通过查询历史价格后发现，部分商家为了平衡使用优惠券后的价格，选择在“双十一”临时涨价，平时只卖个位数的商品，“双十一”直接上涨至几十块，再通过折扣营造出虚假的“好价”，实质上只是活动期间的优惠泡沫罢了。折扣力度如此有限，却打着为消费者省钱的旗号，未免有点吃相难看。如此一来，消费者对“双十一”逐渐麻木，甚至脱敏也就可以理解了。
记者从天猫、京东、拼多多三大综合电商平台，分别抽取24个商品大类下的225件“双11”热销商品，通过历史价格查询平台“慢慢买”比较商品到手价与历史最低价。
数据显示，的确有不少商品的价格低于历史最低价。其中，天猫的低价商品（即目前的价格低于此前历史最低价）的占比最多，达到53%。
从抽样的225件热销商品来看，箱包类、家具器材类商品的折扣力度比较大。在三个平台中，“双十一”商品的价格都低于或等于此前的历史最低价格。
但还剩下近一半的商品，其实折扣力度有限。例如一款销售量较大的婴儿用“屁屁盆”，使用懒人比价的数据可以发现，当前价格为25元，而在今年8月，这款产品只需要4.5元。 >>> 推荐阅读：平台和主播兵戎相见，“最低价”到底肥了谁
花钱信心不足，“没钱”呼声最高
最后，在抓取的留言、评论中，“没钱”是呼声最高的。几乎有四分之一的内容与此有关。
在话题“双十一是不是卖不动了”，获赞数最高的评论便是网友“我没说你呀”的留言，“没钱，不想买，省省还能用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。
整体消费动力不足，当然会影响到“双十一”。但另一方面，线上消费其实已经算是“矮子里的长子”了。
从以下两个数据来看：
一方面是邮政快递数据。根据国家邮政局的监测数据，11月1日至4日，全国累计揽收量为20.27亿件，同比增长16.1%，再创历史新高。日均揽收情况也尚佳。初步计算，11月1日至4日的日均揽收量在5.07亿，而去年仅为3.88亿件，2021年为4.25亿件，均低于今年的情况。
另一方面，是网上零售额的恢复情况。根据国家统计局的数据，截至今年9月份，实物商品网上零售额累计达到90435亿元，累计同比去年增加了8.9%。增幅相比去年情况而言，已经有了明显的改善。去年同期的增幅仅有6.1%。其中，消费者更愿意在食物上花钱。“吃”类商品的涨幅较多，同比增长了10.4%，“用”类商品涨幅有限，为8.5%。
在“双十一”这个促销节点的第15个年头，如何维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台需要思考的问题，也需要依托于大环境。
当前很多机构研究正在发生变化的“双十一”消费者行为，一个几乎共识性的现象就是消费节制、理性消费。这用诺奖得主、行为经济学家理查德·塞勒的心理账户理论，可以有效诠释：在收入给定状态下，人们会将其可支配收入分类到不同需求的心理账户中；一旦人们面临未来收入不确定时，将会把更多资金放在有关安全的心理账户，以提高未来应对不确定性的能力，同时在消费心理上，对其他需求的支出将具有日益突出的价格敏感性。
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