广告“大小字”博弈：大字勾魂，小字埋雷，这游戏玩大啦！
“大字吸睛、小字埋雷”，广告岂容玩文字游戏？在当今信息爆炸的时代，广告无处不在，它如同城市中的霓虹灯，闪烁着吸引着人们的目光。近期，不少品牌商品广告中的“小字陷阱”频频引发消费者吐槽，这一现象值得我们深入探讨。
广告主体以醒目大字、生动视频突出折扣力度、产品功效等核心卖点吸引眼球，这是一种常见的营销手段。在繁华的商业街道上，巨大的广告牌矗立着，上面的大字鲜艳夺目，仿佛在向过往的行人呐喊：“快来看看我们的产品！”生动的视频更是在各大网络平台上滚动播放，让人难以忽视。然而，关键的限制条件与免责声明等，则以字体微小、颜色暗淡的形式藏匿于角落。这些小字就像隐藏在黑暗中的陷阱，不仔细看根本难以发现。商家试图以这种模糊表达规避法律责任，这种行为实在是令人不齿。记者调查发现，这种“大字吸睛、小字埋雷”现象已在线上线下广泛蔓延，成为不少商家的营销“潜规则”。线上购物平台的商品详情页中，那些隐藏在角落里的小字条款，常常让消费者在购买后才发现自己掉入了陷阱；线下的实体店中，海报上的小字也同样容易被人忽略。据相关统计数据显示，在近期消费者的投诉中，因广告“小字陷阱”引发的纠纷占比呈上升趋势。
广告是一种创意设计，从纯艺术的角度来说，广告可以无限创新创造。许多经典的广告作品，以其独特的创意和艺术表现形式，给人们留下了深刻的印象。例如苹果公司的广告，常常以简洁而富有科技感的画面和文字，展现其产品的高端品质和创新理念。但同时，广告又是关乎广告主等群体利益和消费者合法权益的事物。在商业利益的驱动下，某些品牌广告为了最大化满足广告主利益，通过“大字吸睛”的方式提高品牌、产品、服务曝光率。他们不惜夸大产品的功效和优点，让消费者产生一种迫不及待想要购买的冲动。为逃避责任，又通过“小字埋雷”的方式“打掩护”。当消费者只看到广告“大字”看不清“小字”，就会被商家文字游戏所误导作出错误决定。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了市场的公平竞争环境。
比如上海某地铁站的羽绒服广告，“连续3年(2022—2024年)全球羽绒服销量领先”的大字宣传格外醒目，让人误以为是权威机构提供的客观数据。在快节奏的生活中，乘客们匆匆路过，很难不被这样的大字所吸引。而广告牌左下角小字注解却显示“来源于某公司基于对中国羽绒服市场研究结论作出的确认，于2023年8月完成调研”。这一注解与大字宣传形成了巨大的反差，所谓的“全球销量领先”实际上只是基于中国市场的研究，而且调研时间也存在局限性。这实际上就是商家在广告宣传上玩弄的文字游戏，既通过大字广告内容来达到吸睛目的，又通过小字广告内容为大字广告提供所谓的解释说明，试图堵上消费者质疑之口。尽管这番操作比较狡猾，但仍难掩广告违规嫌疑。因为小字解释无法消除舆论质疑。再如，某些车企广告、借贷广告、外卖广告等，也存在类似的问题，只是“小字套路”的花样更繁多，即商家花在广告上的小心思更多。车企广告中，可能会用大字宣传车辆的高性能和低油耗，但小字中却隐藏着一些使用条件和限制；借贷广告中，大字强调低利率和快速放款，小字却包含着高额的手续费和复杂的还款条款；外卖广告中，大字宣传满减优惠，小字却规定了诸多的限制条件。
从表面上看，这类“大字吸睛、小字埋雷”的广告，玩的文字游戏很高明，通过字号“一大一小”，内容“互为补充”，设计“巧妙结合”，达到了多种目的。商家似乎认为自己找到了一种既能吸引消费者又能规避责任的完美方式。但从法律角度审视，大字广告产生的误导性宣传，并不能通过小字免除其虚假宣传责任，涉嫌违反《广告法》规定。《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。小字隐藏关键信息侵犯消费者知情权，涉嫌违反《消费者权益保护法》。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。此行为还涉嫌违反了《反不正当竞争法》，不正当的广告宣传破坏了市场的公平竞争秩序。
也就是说，如果消费者或者竞争对手“较真”，这类“大字吸睛、小字埋雷”广告背后的商家将面临一系列的法律风险与市场挑战。
从消费者的角度来看，当消费者发现自己被这类广告误导作出错误消费决策后，依据《消费者权益保护法》，他们完全有权利维护自身的合法权益。消费者可以向商家提出退款、换货等合理要求。若商家拒绝，消费者能够向消费者协会进行投诉，消协作为维护消费者权益的重要组织，会依据相关法律法规对商家进行调解和督促整改。倘若问题仍未得到解决，消费者还可以通过法律诉讼的途径，将商家告上法庭。在司法实践中，已有不少类似案例，消费者凭借充分的证据，最终赢得了官司，获得了应有的赔偿。例如，在某起化妆品广告纠纷案件中，消费者因广告大字宣传的美白功效而购买产品，但使用后发现并无效果，进一步查看小字才发现诸多限制条件。该消费者通过法律途径，最终获得了退款以及相应的赔偿。这不仅让商家承担了经济损失，还对其品牌形象造成了负面影响。
对于竞争对手而言，他们也不会坐视这种不正当的广告营销手段扰乱市场秩序。竞争对手可能会向市场监管部门举报这类违规广告。市场监管部门具有维护市场公平竞争环境的职责，一旦接到举报，会展开详细的调查。如果查证属实，商家将面临严厉的行政处罚。根据《广告法》的规定，对于虚假宣传的广告主，市场监管部门可以责令其停止发布广告，消除影响，并根据情节轻重处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。此外，竞争对手还可能会通过法律手段，以不正当竞争为由起诉商家，要求其承担损害赔偿责任。这将给商家带来巨大的经济压力和法律风险。
而且，在当今信息传播迅速的互联网时代，这类广告违规行为一旦被曝光，将会在网络上引发广泛的舆论关注。消费者会在各大社交平台、消费论坛上分享自己的遭遇，形成强大的舆论压力。商家的品牌声誉会受到严重的损害，消费者对其品牌的信任度会大幅下降，进而影响到其产品或服务的销售。曾经有一家知名餐饮企业，因广告中的“小字陷阱”被曝光后，在网络上引发了网友的热议和抵制，导致该企业的客流量急剧减少，销售额大幅下滑。
所以，当这类广告的面具被撕下，最好是广告主自行整改。同时，城市地铁、商场、网络平台等广告发布载体也应当承担起相应的审核责任。城市地铁作为城市公共交通的重要组成部分，每天承载着大量的客流量，其广告具有广泛的传播性。地铁运营方在承接广告时，要严格审查广告内容，不能仅仅追求经济利益而忽视了社会责任。商场作为商业活动的集中场所，其广告也直接影响着消费者的购物决策。商场管理方应该建立健全广告审核机制，对广告的真实性、合法性进行严格把关。网络平台在广告发布方面具有更大的影响力和传播范围，更要加强对广告的监管。要利用先进的技术手段，对广告内容进行全面的审查，防止“大字吸睛、小字埋雷”这类违规广告在平台上传播。只有广告主、广告发布载体等各方共同努力，才能营造一个健康、公平、合法的广告市场环境，切实保护消费者的合法权益。
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